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最牛促銷的高科技品牌陷阱
作者：李尚謀 時(shí)間：2010-10-12 字體：[大] [中] [小]
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高科技品牌如何打造？高成長(zhǎng)的科技品牌如何打造？這應(yīng)該是擺在很多中國(guó)高成長(zhǎng)企業(yè)面前的難題。而在市場(chǎng)推廣中暴露出來(lái)的問(wèn)題可以看到這個(gè)難題有多突出。
國(guó)慶節(jié)前后北京晚報(bào)連篇累牘的“最牛促銷”就給我們上了一課，印象中，這個(gè)最牛促銷有一段時(shí)間了，但是從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)最牛促銷究竟是做什么的，周圍也沒(méi)有人提起�？梢�(jiàn)這個(gè)最牛促銷的內(nèi)容及主題有多模糊。直到看到A股上市的版面，我才驚訝，這是個(gè)什么企業(yè)什么產(chǎn)品呢？仔細(xì)一看竟然是一個(gè)外銷起家的專業(yè)醫(yī)療器械企業(yè)，號(hào)稱全球頂尖，德國(guó)占有率第一。
促銷開(kāi)道，品牌的毀滅之旅
如此背景，顯然具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的小巨人，準(zhǔn)確的品牌策略就非常關(guān)鍵，是不是打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就要促銷開(kāi)道呢？這就很值得商榷。因?yàn)樗械拇黉N都會(huì)降低價(jià)格，增加成本，從生意的角度考慮毫無(wú)疑問(wèn)不合算。而且促銷給人的信息是便宜，而不是品質(zhì)，沒(méi)有和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的就更是如此，對(duì)于建立專業(yè)品牌沒(méi)有任何好處。對(duì)于一家科技企業(yè)，顯然品質(zhì)是最具有影響力的，促銷讓核心能力弱化�？萍枷M(fèi)企業(yè)為什么不看看蘋(píng)果怎么做的？千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，那是什么身價(jià)？同時(shí)，促銷上市開(kāi)道的要命問(wèn)題是促銷過(guò)后怎么辦？?jī)r(jià)格是下來(lái)還是恢復(fù)？恢復(fù)價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)不了人們的品牌品質(zhì)認(rèn)知，價(jià)格下來(lái)顯然品牌的含金量美譽(yù)度都會(huì)受到影響。
這個(gè)問(wèn)題，我們只能說(shuō)，企業(yè)要沖銷量，剛剛上市要給股民一個(gè)漂亮的數(shù)字。短期訴求明顯，根本顧不得自己戰(zhàn)略上的高度。在上半年業(yè)績(jī)不理想的情況下更容易出此下策。甚至忽略了自己科技企業(yè)的身份和本質(zhì)。這就是高科技品牌的陷阱。
消費(fèi)醫(yī)療電子科技企業(yè)的品牌建設(shè)關(guān)鍵
消費(fèi)科技企業(yè)關(guān)鍵是產(chǎn)品力，核心的科技突破是行業(yè)關(guān)鍵，同時(shí)在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，迅速在人們心中植入品牌種子。要讓消費(fèi)者知道，你是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，而且要聚焦在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)，樹(shù)立自己的專業(yè)專家形象，今天的消費(fèi)者面臨的信息太多了，大爆炸的時(shí)代，你說(shuō)的太多，他倒記不住。
品牌傳播是重要環(huán)節(jié)，事件公關(guān)是推廣的核心手法，品牌種子理論叫創(chuàng)新傳播通路，持續(xù)的生長(zhǎng)傳播。因?yàn)榭萍急旧淼耐黄朴泻芏嘣掝}，從這家企業(yè)來(lái)看，也是具有很多賣點(diǎn)，無(wú)論是多年的行業(yè)堅(jiān)守，技術(shù)突破，以及國(guó)外市場(chǎng)教人業(yè)績(jī)，還是剛剛A股上市，都可圈可點(diǎn)。為什么不抓住這個(gè)展開(kāi)而去走最牛促銷的保健品路子呢？所以一定要抓住行業(yè)的科技本質(zhì)，然后進(jìn)行消費(fèi)者的行業(yè)心智占有，更何況你已經(jīng)有很多行業(yè)第一了。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)可以借鑒。最牛促銷現(xiàn)在來(lái)說(shuō)都不像保健品了，有點(diǎn)像加在報(bào)紙里的小廣告，影響品牌成色，慎用。
家庭醫(yī)療電子市場(chǎng)廣闊需有序開(kāi)發(fā)
中國(guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人健康老年病越來(lái)越成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。也可以講充滿商機(jī)，大前研一稱之為財(cái)富金礦。家庭消費(fèi)醫(yī)療電子企業(yè)擁有巨大的掘金空間。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，大型的醫(yī)療器械設(shè)備幾乎被國(guó)外壟斷，國(guó)內(nèi)企業(yè)機(jī)會(huì)很小，我們只能像九陽(yáng)一樣從小家電入手，血壓計(jì)等的確是不錯(cuò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利器，家庭最需要的也許就是體溫計(jì)和血壓計(jì)了。這樣不僅要求我們建立核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而且還要迅速的在消費(fèi)者心中注冊(cè)，建立消費(fèi)者心智壁壘，這才是競(jìng)爭(zhēng)的真正關(guān)鍵。否則，國(guó)外行業(yè)巨頭如果感興趣，稍加運(yùn)作，你就會(huì)被消費(fèi)者忽略。但驕人的外銷成績(jī)，很容易讓我們?cè)谶@個(gè)巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面前沖昏頭腦，想一下子吃個(gè)胖子是理所當(dāng)然。要保持品牌定力不是一件容易的事情。
有序開(kāi)發(fā)，就是要保持市場(chǎng)開(kāi)發(fā)節(jié)奏，階段性規(guī)劃，建立強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，部分滿足市場(chǎng)，進(jìn)而加大市場(chǎng)占有率，這才是真正的市場(chǎng)占有率。還記得當(dāng)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)國(guó)際品牌的沖擊嗎？似乎大獲全勝，可是轉(zhuǎn)眼，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)們消失了。最牛促銷也不可能全民皆用，所以適當(dāng)選擇取舍倒更用容易梳理品牌專業(yè)形象。
在國(guó)際品牌歐姆龍，松下的強(qiáng)勢(shì)品牌影響之下，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)魚(yú)躍，九安等家庭醫(yī)療電子高成長(zhǎng)企業(yè)，這是好事情。但一定要小心“最牛促銷”的陷阱，真正的把握巨頭無(wú)暇顧及“小行業(yè)”的機(jī)會(huì)，挖掘行業(yè)科技本質(zhì)，迅速在消費(fèi)者心智中建立專家品牌，才是持續(xù)發(fā)展的王道。
李尚謀 大學(xué)畢業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。曾先后供職特大型國(guó)有制藥企業(yè)，廣告?zhèn)髅焦�，�?guó)內(nèi)領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)頂尖品牌營(yíng)銷咨詢公司。系統(tǒng)思考企業(yè)及員工成長(zhǎng)問(wèn)題，形成自己完整的品牌建設(shè)思想和體系，首創(chuàng)品牌種子理論，注意力和影響力整合是品牌精髓，從需求出發(fā)，洞察未來(lái)，專注于品牌建設(shè)及商業(yè)模式創(chuàng)新研究，致力于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為客戶在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出竭盡全力！擅長(zhǎng)品牌定位調(diào)整，品牌營(yíng)銷策略及創(chuàng)新傳播的通路構(gòu)建。聯(lián)系辦法：13522521790 QQ：648711757